Nhãn hiệu ngày càng thể hiện rõ sức mạnh của mình và trở thành một công cụ hữu hiệu của các doanh nghiệp tiếp cận, phát triển, bảo vệ thị phần hàng hoá và dịch vụ.

Cà phê Trung Nguyên, thuốc lá VINATABA, Petro Vietnam, bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi... những nhãn hiệu có tên tuổi của Việt Nam, nổi tiếng trong ngoài nước đều đã bị vi phạm, tranh chấp.

Xây dựng, bảo vệ một thương hiệu và nhất là những thương hiệu đã nổi tiếng bằng cách nào? Câu hỏi đã được đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam trong Hội thảo “Nhãn hiệu nổi tiếng và chiến lược thương hiệu” vừa được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam và Cơ quan Sáng chế Nhật Bản (JPO) tổ chức ngày 10/10/2007 tại Hà Nội.

Không chỉ dừng lại ở chức năng đơn giản ban đầu giúp người tiêu dùng phân biệt hàng hoá cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau, nhãn hiệu ngày càng thể hiện rõ sức mạnh của mình và trở thành một công cụ hữu hiệu của các doanh nghiệp tiếp cận, phát triển, bảo vệ thị phần hàng hoá và dịch vụ. Xây dựng thương hiệu và bảo vệ nó, doanh nghiệp cần có một chiến lược lâu dài nhất là trong quá trình Việt Nam đang hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.

Làm giả “thương hiệu nổi tiếng”

Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu hàng hoá nổi trội hơn nhiều những nhãn hiệu khác nhờ được sử dụng lâu dài trên thị trường, với chất lượng, tính chất đặc trưng và mang lại uy tín lớn trong khách hàng và trên thị trường.

Những nhãn hiệu đó là sự kết tinh nỗ lực kinh doanh của một doanh nghiệp cả về vật chất lẫn trí tuệ và là một khối tài sản vô hình có giá trị lớn. Cocacola được thị trường toàn thế giới biết đến là một thương hiệu nổi tiếng với giá trị cao ngất ngưởng khoảng 70 tỷ USD.

Cà phê Trung Nguyên là một ví dụ về sự thành công mang lại của một thương hiệu nổi tiếng đã được xây dựng trên thị trường trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng mấy năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột, với một chiến lược xây dựng và phát triển, Trung Nguyên đã có mặt ở khắp mọi miền đất nước, chiếm thị phần lớn và trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng được nhiều người trong và ngoài nước biết đến.

Không chỉ Trung Nguyên, nhiều nhãn hiệu khác ở Việt Nam và cả thế giới đã đi vào lòng người, đi vào thị trường và trở nên nổi tiếng.

Tuy nhiên, theo ông Trần Việt Hùng - Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, những nhãn hiệu nổi tiếng như vậy lại luôn luôn là mục tiêu của sự làm giả, sao chép, lợi dụng uy tín của các đối thủ cạnh tranh cũng như những kẻ làm ăn bất chính. Đã có rất nhiều trường hợp các doanh nghiệp nước ta bị mất thương hiệu mà Trung Nguyên cũng là một ví dụ điển hình, cùng với đó là bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, PetroVienam, thuốc lá VINATABA...

Mất nhãn hiệu không chỉ là mất đi thị trường, mất bạn hàng, mất thương hiệu mà sẽ thiệt hại, tốn kém rất lớn cho các doanh nghiệp xuất khẩu khi phải đòi lại và xử lý tranh chấp. Võng xếp Duy Lợi đã mất quyền xuất khẩu khi chỉ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và kiểu dáng công nghiệp trong nước mà không đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài.

Ngoài ra, các lực lượng thanh tra Bộ Khoa học và Công nghệ, cảnh sát kinh tế đã liên tục khám phá, phát hiện và xử lý hàng trăm vụ vi phạm quyền sở hữu trí tuệ dính dáng nhiều đến làm giả, nhái các nhãn mác, thương hiệu nổi tiếng Việt Nam và thế giới với số lượng lớn. Càng nổi tiếng, các nhãn hiệu nổi tiếng có nhu cầu đòi hỏi tạo lập một chế độ bảo hộ đặc biệt hơn. Hơn 120 năm về trước, các loại nhãn hiệu này đã được Công ước Paris bảo hộ trong đó các thành viên công ước phải từ chối hoặc huỷ bỏ đăng ký, ngăn cấm sử dụng nhãn hiệu sao chép, bắt chước, biên dịch và có khả năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã được đăng ký và nổi tiếng.

Cùng với Công ước, một Hiệp định TRIPS về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ ra đời đã đưa việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng ở mức cao hơn.

Doanh nghiệp cần đăng ký để được bảo hộ

Không chỉ nhãn hiệu hàng hoá, các nhãn hiệu dịch vụ nổi tiếng như: Vietnam Airlines, Vietnam Tourist... cũng được nằm trong đối tượng bảo hộ. TRIPS cũng đã quy định việc xác định nhãn hiệu nổi tiếng được xem xét trên danh tiếng của nó trong công chúng có liên quan.

Đặc biệt, một nhãn hiệu trùng hoặc tương đương với nhãn hiệu nổi tiếng có thể sẽ bị coi là xâm phạm nhãn hiệu kể cả trường hợp hàng hóa, dịch vụ được sử dụng không trùng với hàng hoá, dịch vụ của nhãn hiệu nổi tiếng nếu có nguy cơ gây hiểu lầm.

Theo ông Hùng, liên tục trong những năm qua, Cục Sở hữu trí tuệ đã xử lý khá nhiều vụ việc lập lờ đăng ký lợi dụng những thương hiệu nổi tiếng. Cụ thể, Cục đã không cấp đơn đăng ký cho một công ty của Australia đăng ký nhãn hiệu: McDonald’s, KFC, PIZZA HUT (của Hoa Kỳ) cho dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh; đăng ký nhãn hiệu Toyota cho sản phẩm máy công cụ; công ty của Indonesia đăng ký nhãn hiệu VINATABA cho sản phẩm quần áo, giầy dép...

Việt Nam hàng năm đã có chương trình lựa chọn và công bố các thương hiệu nổi tiếng. Hàng năm, lượng đơn gửi về Cục Sở hữu trí tuệ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ngày một tăng mạnh. Hàng triệu nhãn hiệu được đăng ký mới, hàng chục triệu nhãn hiệu (gồm cả nhãn hiệu nổi tiếng) đang lưu thông trên thị trường.

Ông Hùng cho biết, trong năm 2007 sẽ có khoảng 30.000 đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở Việt Nam trong đó tỷ lệ đơn của doanh nghiệp Việt Nam chiếm 60% tổng số. Tuy nhiên, con số này cách đây 10 năm chỉ khoảng 20-30%.

Là một nhãn hiệu được nhiều người Việt Nam biết đến, Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Sài Gòn là đơn vị duy nhất của Việt Nam trong năm 2007 được Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO) trao giải thưởng cho doanh nghiệp áp dụng xuất sắc hệ thống sở hữu trí tuệ vào sản xuất kinh doanh. Tổng chi phí cho hoạt động bảo hộ thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ của công ty trong những năm qua đã lên đến 11 tỷ đồng với mức ngân sách phát triển hệ thống thương hiệu và sở hữu trí tuệ gần 500 triệu/năm.

Nhãn hiệu, nhất là những nhãn hiệu nổi tiếng, cần phải được đăng ký và bảo hộ. Tạo dựng, bảo vệ một thương hiệu là đảm bảo một môi trường cạnh tranh lành mạnh cho phát triển kinh tế và xuất nhập khẩu cũng là bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp.

Biết cách xây dựng thương hiệu cho nổi tiếng đồng thời bảo vệ khai thác được nó có hiệu quả cũng như tránh vi phạm nhãn hiệu nổi tiếng khác, các doanh nghiệp cần có một chiến lược thương hiệu lâu dài và cụ thể trong quá trình hội nhập.